Impactos da comunicação da NOVA na promoção da Aliança EUTOPIA aos seus alunos e antigos alunos

Abstract

O branding está, cada vez, mais proeminente no mercado do Ensino Superior. Como resposta ao fenómeno da capitalização deste mercado e a consequente emergência de novos desafios, as universidades procuraram adoptar novas estratégias de branding, como a criação de Brand Alliances - marcas compostas e mais fortes para competir no mercado. Para esta investigação seleccionou-se a aliança EUTOPIA como caso de estudo, centralizando-se no universo da Universidade Nova de Lisboa, que desenvolve estratégias para gerar awareness sobre a EUTOPIA no seio da comunidade NOVA. O principal objectivo desta investigação é perceber quais as acções de comunicação que a NOVA adereça aos seus alunos e alumni, provocam brand awareness, e consequentemente, engagement, word-of-mouth e brand advocacy. Concebeu-se um modelo conceptual com ligações entre os conceitos em estudo explorados na revisão de literatura, a partir do qual se formularam 14 hipóteses para serem testadas. Para o desenvolvimento do estudo, adoptou-se uma metodologia mista, que procurou complementar os métodos qualitativos com os quantitativos. A metodologia qualitativa consistiu na realização de 10 entrevistas a 6 alunos e 4 alumni de várias unidades orgânicas (UO) da NOVA. A metodologia quantitativa baseou-se na recolha de dados através de um questionário online que esteve disponível entre Dezembro de 2023 e Fevereiro de 2024, conseguindo uma amostra de 301 inquiridos dos quais 76,4% alunos e 23,6% alumni. 73,4% do total de inquiridos não conhecia a marca EUTOPIA. A análise dos dados obtidos procedeu-se através do software de análise estatística Smart PLS 4. Os resultados demonstraram que o modelo conceptual é válido, comprovando as relações entre os conceitos identidade da marca, comunicações da marca, notoriedade da marca, identificação com a marca, brand engagement, word-of-mouth e brand advocacy. Apenas as ligações entre os conceitos identidade da marca e notoriedade da marca, identificação com a marca e brand advocacy, brand engagement e word-of-mouth, não foram corroboradas. Conclui-se que, as comunicações realizadas pela NOVA ainda não se revelam suficientemente eficazes para aumentar a notoriedade da marca EUTOPIA, porém, verificou-se que as acções de comunicação que geram mais brand awareness, engagement, word-of-mouth e brand advocacy são as digitais, principalmente nas redes sociais Instagram e LinkedIn.

Branding is becoming more prominent in the Higher Education market. As a response to this market's capitalization phenomenon and the consequent emergence of new challenges, universities seek to embrace new branding strategies, such as the creation of Brand Alliances - composed brands that are stronger to compete in the market. EUTOPIA alliance was selected as the case study of this research, which will be focused on the NOVA University Lisbon universe since NOVA is developing strategies to enhance awareness about EUTOPIA among the NOVA Community. This research aims to understand which communication actions NOVA addresses to its students and alumni, raise brand awareness, and consequently generate engagement, word-of-mouth, and brand advocacy. A conceptual model was designed, including all the connections between the concepts explored in the literature review, from which 14 hypotheses were formulated to be tested. For the development of the study, a mixed methods approach was applied, which sought to complement qualitative methods with quantitative ones. The qualitative methodology consisted of conducting 10 interviews with 6 students and 4 alumni from NOVA's schools. The quantitative methodology was based on data collection through an online questionnaire that was available online between December 2023 and February 2024, obtaining a sample of 301 respondents, of which 76.4% were students and 23.6% alumni. 73.4% of all respondents weren't aware of EUTOPIA's brand. The analysis of the obtained data was carried out through Smart PLS 4, a statistical analysis software. The results demonstrated that the conceptual model is valid, proving the relationships between the concepts of brand identity, brand communications, brand awareness, brand identification, brand engagement, word-of-mouth, and brand advocacy. Only the relations between the concepts of brand identity and brand awareness, brand identification and brand advocacy, brand engagement and word-of-mouth, were not corroborated. It was concluded that the communications produced by NOVA are not yet effective enough to increase the awareness of EUTOPIA's brand, however, it was found that communication actions that generate more brand awareness, engagement, word-of-mouth, and brand advocacy are digital, mainly on the social networks Instagram and LinkedIn.