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Publicação
Motivações de consumo para marcas de celebridades: estudo de caso da marca Yeezy
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Resumo(s)
A conexão entre celebridades e seus fãs, ou consumidores, pode ser feita por diferentes canais. Há uma indústria responsável por desenvolver meios, produtos e estratégias para manter uma celebridade em voga a fim de perdurar seu reconhecimento e status como figura pública. O consumo deste produto mediático é essencial para manter o status de celebridade e, portanto, compreender como se comportam seus consumidores é um elemento-chave para criar mecanismos para a manutenção deste “poder” atribuído à fama. Este estudo tem o objetivo de entender as motivações de consumo em marcas de celebridades. Pretende-se perceber quais os fatores, motivos e o ponto de decisão de compra com foco em identificar se o sentimento de desejo está relacionado ao produto em si ou na imagem da celebridade, ao se tratar de um produto de uma marca de celebridade. Como método de investigação pela natureza exploratória deste estudo, utilizou-se a metodologia qualitativa através de entrevistas semiestruturadas como instrumento de recolha de dados. A metodologia qualitativa propôs uma densa compreensão do contexto e dos fenômenos pessoais da perceção de consumidores aplicada a um caso contextual de estudo de uma marca de sapatilhas, a Yeezy, criada por uma celebridade de reconhecimento mundial, Kanye West. Os resultados obtidos demonstram que os benefícios intangíveis do produto, associadas à relação entre fã e celebridade são preponderantes na motivação e na decisão de consumo. Os benefícios funcionais do produto reforçam a avaliação positiva da marca, mas não são decisivos. Em suma, esta investigação visa estudar o comportamento do consumidor e as suas motivações para consumir produtos de marcas que são extensões de celebridades e perceber como as organizações podem utilizar essas informações para desenvolverem novas estratégias para aproximarem-se de seus públicos e suas necessidades.
The connection between celebrities and their fans, or consumers, can be done through different channels. There is an industry responsible for developing means, products, and strategies to keep a celebrity in vogue in order to last its recognition and status as a public figure. The consumption of this media product is essential to maintain celebrity status and, therefore, understanding how consumers behave is a key element in creating mechanisms to maintain this “power” attributed to fame. This study aims to understand consumer motivations in celebrity brands. It is intended to understand the factors, reasons and the point of purchase decision with a focus on identifying whether the feeling of desire is related to the product itself or to the image of the celebrity, when dealing with a product of a celebrity brand. Due to the exploratory nature of this study, a qualitative methodology through semi-structured interviews as a data collection instrument was used as a research method. The qualitative methodology proposed a dense understanding of the context and personal phenomena of consumer perception applied to a contextual case study of a sneaker brand, Yeezy, created by a world-renowned celebrity, Kanye West. The results obtained demonstrate that the intangible benefits of the product, associated with the relationship between fan and celebrity, are preponderant in motivation and in the consumption decision. The functional benefits of the product reinforce the positive evaluation of the brand but are not decisive. In short, this investigation aims to study consumer behavior and their motivations to consume products from brands that are extensions of celebrities and to understand how organizations can use this information to develop new strategies to approach their audiences and their needs.
The connection between celebrities and their fans, or consumers, can be done through different channels. There is an industry responsible for developing means, products, and strategies to keep a celebrity in vogue in order to last its recognition and status as a public figure. The consumption of this media product is essential to maintain celebrity status and, therefore, understanding how consumers behave is a key element in creating mechanisms to maintain this “power” attributed to fame. This study aims to understand consumer motivations in celebrity brands. It is intended to understand the factors, reasons and the point of purchase decision with a focus on identifying whether the feeling of desire is related to the product itself or to the image of the celebrity, when dealing with a product of a celebrity brand. Due to the exploratory nature of this study, a qualitative methodology through semi-structured interviews as a data collection instrument was used as a research method. The qualitative methodology proposed a dense understanding of the context and personal phenomena of consumer perception applied to a contextual case study of a sneaker brand, Yeezy, created by a world-renowned celebrity, Kanye West. The results obtained demonstrate that the intangible benefits of the product, associated with the relationship between fan and celebrity, are preponderant in motivation and in the consumption decision. The functional benefits of the product reinforce the positive evaluation of the brand but are not decisive. In short, this investigation aims to study consumer behavior and their motivations to consume products from brands that are extensions of celebrities and to understand how organizations can use this information to develop new strategies to approach their audiences and their needs.
Descrição
Palavras-chave
Marcas de celebridade Motivações de consumo Comportamento do consumidor Celebrity brands Consumption motivations Consumer behavior