A aplicação de self‐organizing maps na caracterização do universo geográfico dos serviços de correio

Abstract

Com a era do digital e do correio eletrónico, a utilização do correio físico tem vindo a decrescer e a cair em desuso. No entanto, o correio publicitário tem vindo a aumentar, verificando-se ainda que os produtos e serviços disponibilizados pelos CTT - Correios de Portugal, S.A. (CTT) são cada vez mais diversificados. Também o e-commerce, na vertente Businnes to Consumer (B2C), assume cada vez maior expressão no negócio dos CTT com a entrega das encomendas no domicílio do cliente. Com este trabalho pretende-se obter uma caracterização e segmentação da população cliente dos CTT. Partindo dos dados respeitantes às Loja Postal (Lj) e Centro de Distribuição Postal (CDP) dos CTT, foi efetuada uma segmentação inicial de Lj e CDP de acordo com as suas características. Posteriormente, foi possível criar conjuntos de freguesias associadas a estes mesmos segmentos, com o objetivo final de efetuar uma caracterização sociodemográfica utilizando os dados dos últimos censos. Visto que as variáveis utilizadas para construir estes segmentos (clusters), eram em grande número e com diferentes ordens de grandeza, foi necessário utilizar uma técnica de redes neuronais, mapas auto-organizáveis (Self Organizing-Maps, SOM), que permitiu reduzir a dimensionalidade de entrada a duas dimensões de saída. O resultado foi a identificação de quatro clusters de CDP e quatro de Lj, onde é notória a diferença entre os clusters com características urbanas e os outros com características rurais, bem como da sua especificidade quanto ao tipo de produtos e serviços utilizados. Na análise dos dados sociodemográficos foi possível distinguir os clusters com freguesias urbanas e rurais, essencialmente através das variáveis número de habitantes, alojamentos e pensionista/reformados, com valores médios muito diferentes, e dos níveis de educação, que variavam maioritariamente entre o 1º ciclo ou o ensino superior. A dispersão dos clusters de CDP e Lj no país, de uma forma geral, é semelhante.

The use of physical mail has been decreasing and falling into disuse as a result of the digital era and the electronic mail. On the other hand, advertising mail are increasing and so are the range of products and services rendered available by CTT- Correios de Portugal, S.A. (CTT), and in CTT business, increasing relevance is being given to e-commerce particularly in a Business to Consumer (B2C) scenario due to household package delivery. This work aims at obtaining a characterization and segmentation of CTT’s customers. An initial segmentation of Post Offices (PO) and Postal Delivery Centers (CDP) was made in accordance with their features and taking in consideration the number of PO and CDP in operation. Subsequently, it was possible to create a group of parishes associated to these segments in order to make a social demographic characterization using the last census data. As variables used to build these segments (clusters) were many with several orders of magnitude, it was necessary to use a neuronal network technique, the self-organizing maps (SOM), which allowed entry resizing to two output variables. It resulted in the identification of four clusters of CDP and four PO, where the difference between urban and rural clusters is glaring and so is the specificity of products requested and services used. As a result of the analysis of social-demographic data it was possible to recognize which clusters are urban or rural, specifically by the variables “number of inhabitants”, “lodgings” and “pensioners”, with very different average values and education levels, ranging from primary school to university. CDP and PO clusters dispersion are much similar.