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Publicação
Neurociência aplicada à comunicação: avaliação do impacto das campanhas publicitárias sobre a emoção de voluntários saudáveis
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Neste estudo foi investigado o impacto da atenção e emocional dos anúncios publicitários através da aplicação de técnicas de processamento digital de sinais EEG. Os sinais EEG de 32 voluntários saudáveis foram adquiridos durante 300s de olhos fechados (OF) e durante a visualização de um filme composto por trechos de um documentário e por seis anúncios de diversos produtos. Com base nas respostas ao questionário, no qual os sujeitos emitiram a sua opinião, foram seleccionados o anúncio B (EVB) e o anúncio C (EVC) para análise por serem,respectivamente, o que menos gostaram e despertou emoções negativas ou o preferido e,portanto, o que despertou emoções positivas. A análise de sincronismo entre os sinais de EEG da actividade durante a estimulação (EVB e EVC) e a actividade de olhos fechados (OF), em torno de ±1Hz do pico de ALFA (BPA) para as derivações parieto-temporo-occipitais, foi realizada utilizando-se o índice event related dessynchronization / synchronization, ERD/ERS(f).
Por um lado, os resultados do índice ERD/ERS(f), para α=0,05 com correcção de Bonferroni, e do Teste de Wilcoxon (α=0,05) indicaram dessincronismo na BPA com distribuição topográfica homogénea, tanto para EVB como EVC. Por outro lado, o Teste de Wilcoxon aplicado ao grau médio de sincronismo da BPA, indicou somente as regiões parieto-temporais esquerdas como
as de maior dessincronismo quando os sujeitos eram estimulados pelo anúncio C, ou seja, o anúncio preferido e considerado pelos mesmos como de impacto emocional mais positivo. Tais resultados indicam a potencialidade do uso do índice ERD/ERS(f) na avaliação da resposta electrofisiológica cortical à publicidade e propaganda, em particular no que concerne à ligação emocional.
Descrição
Dissertação de Mestrado em Engenharia Biomédica, realizada no Laboratório de
Processamento de Imagens e Sinais da Universidade Federal do Rio de Janeiro, para obtenção do título de Mestre em Engenharia Biomédica na Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade Nova de Lisboa
Palavras-chave
EEG Processamento de sinal Neuromarketing ERD/ERS