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Publicação
A importância do WOM para o sucesso de uma campanha publicitária : uma aplicação no setor do retalho
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Orientador(es)
Resumo(s)
O presente estudo analisa a importância do passa-palavra (WOM) para o sucesso de uma campanha publicitária. A campanha publicitária “On Ice” promovida pela marca Nespresso, para divulgação do novo produto de cápsulas de café para consumo com gelo foi o objeto de estudo. Assim, na presente investigação, analisa-se a geração de WOM neste contexto específico, através da sua frequência e valência, tendo em conta três antecedentes: a notoriedade e associações à marca, as atitudes face à publicidade em geral e o valor percebido da campanha publicitária por parte dos consumidores. Por fim, avalia-se o impacto do WOM (representado pelas duas dimensões identificadas) na intenção de compra do produto publicitado.
Os dados foram recolhidos através de um questionário online a 175 consumidores que declaram conhecer a referida campanha e analisados através da modelação de equações estruturais (PLS-SEM).
O WOM mostrou ter um papel fundamental no conhecimento da campanha publicitária por parte dos consumidores, na medida em que, a maior parte deles, declarou ter tido conhecimento desta ação de comunicação através de amigos ou familiares e não através da divulgação feita pela própria marca Nespresso.
Os resultados mostraram também que o valor percebido da campanha publicitária é o antecedente com maior impacto na intensidade e valência positiva do WOM gerado pelos consumidores. Ou seja, as opiniões dos consumidores relativamente à campanha publicitária são determinantes para explicar a frequência e a valência positiva com que falaram da campanha. Quanto à notoriedade da marca e atitudes face à publicidade em geral não foi comprovado que influenciam a frequência e valência positiva do WOM. Relativamente à intenção de compra do produto publicitado, a valência positiva é a única dimensão estatisticamente significativa para explicar esse constructo. Ou seja, quanto mais positivamente os consumidores falaram da campanha publicitária, maior é a sua intenção de compra do produto publicitado. Já a frequência com que os consumidores falaram da campanha publicitária não influencia a intenção de compra do produto publicitado.
O sucesso de uma campanha publicitária traduz-se numa maior intenção dos consumidores em comprarem o produto publicitado. É assim essencial criar campanhas publicitárias que lhes chamem a atenção e com eles se identifiquem para que falem positivamente e das mesmas.
Descrição
Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence
Palavras-chave
Word of Mouth Intensidade Valência Notoriedade Publicidade Intenção de compra