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Publicação
A importância da co-criação dos serviços na experiência do consumidor em hotéis de luxo
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
O conceito de Marketing foi evoluindo ao longo do tempo, passando do foco de produtos para o
cliente. Contudo, muitas das empresas não têm ainda muito claro o foco no cliente. A concorrência é
cada vez maior, a diferenciação mais difícil de obter, e, desta forma, o conceito de experiência do
consumidor assume particular importância na obtenção de diferenciação, em vários sectores de
atividade. Ao proporcionar experiências memoráveis haverá uma maior satisfação dos clientes, e,
consequentemente, um “passa a palavra” positivo e uma maior probabilidade de repetição de
compra.
Desta forma, torna-se fulcral analisar o importância de um dos factores que contribuem
decisivamente para a experiência dos clientes: a co-criação. Esta consiste na participação do
consumidor no desenho, desenvolvimento e implementação de produtos ou serviços. O consumidor
assume um papel mais ativo na relação com a empresa e a criação de valor é realizada de forma
bilateral, ou seja, o valor é co-criado como resultado da interação entre as partes. Para analisar esta
temática escolheu-se o sector hoteleiro, mais precisamente hotéis de 5 estrelas. Esta escolha teve
por base o grande envolvimento que o consumidor tem no ato de consumo neste tipo de serviço. O
que cria valor aos hóspedes são as experiências marcantes. Todos os momentos de interação entre o
hotel e o consumidor contribuem para a experiência final do mesmo.
Assim sendo, a metodologia adoptada no presente estudo combinou dois tipos de pesquisa:
qualitativa e quantitativa. A primeira consistiu na análise de comentários do site booking.com dos
hotéis de 5 estrelas das cidades de Lisboa, Madrid e Londres. Esta teve como principal objectivo
perceber como é co-criado o valor através do conteúdo que é partilhado nesta plataforma digital. Os
aspectos mais mencionados nos comentários foram: localização, relação com o staff, conforto dos
quartos e alimentação. Para além disso, outros aspectos como a decoração, as dimensões e os
utensílios da WC foram mencionados como relevantes. A análise quantitativa foi realizada através da
aplicação de um questionário, via online, à população portuguesa que tenha tido pelo menos, uma
experiência, de estadia nos últimos 12 meses, num hotel de cinco estrelas. A elaboração deste
questionário teve como base a escala de comportamento do consumidor desenvolvida no modelo
dos autores Yi e Gong (2013). Desta forma, ao testarmos o modelo dos autores, foi permitido
concluir que, das oito dimensões definidas por Yi e Gong (2013), apenas a tolerância, o auxilio, a
interação pessoal e a partilha de informação foram consideradas como as mais relevantes no
contexto do estudo.
Descrição
Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence
Palavras-chave
Marketing experiencial Co-criação Criação de valor Comportamento Consumidor Hotelaria