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Publicação
Análise do WOM no contexto de um evento promocional inesperado
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Resumo(s)
A acção promocional inesperada promovida pela cadeia de supermercados Pingo Doce
do dia 1 de Maio de 2012 foi o ponto de partida para a recolha de dados acerca do
passa-‐palavra (WOM) gerado por esta campanha. Assim, a presente dissertação analisa
o WOM neste contexto específico, adaptando a escala de medida de WOM validada por
Goyette et al. (2010), pretendendo também compreender os factores que o
determinam.
Através de análise factorial confirmatória foi possível validar a escala considerando três
constituintes do WOM: a intensidade, a valência positiva e o conteúdo. Foi ainda
possível concluir que o factor intensidade é o que tem um maior impacto no WOM,
sendo a valência positiva o que tem menor peso factorial.
A análise dos factores antecedentes ao WOM e das características individuais dos
respondentes, realizada posteriormente, permitiu ainda verificar se grupos de
respondentes diferentes tinham comportamentos de WOM diferentes. Assim, concluiu-‐
se que os antecedentes ao WOM (forma de conhecimento da campanha,
comportamento de ida à loja no dia da campanha e mudança da opinião geral acerca do
Pingo Doce) têm grande importância para explicar o WOM, a sua intensidade, a valência
positiva e o seu conteúdo. Verificou-‐se que diferentes grupos de respondentes têm
valores significativamente diferentes relativamente a cada um destes factores latentes.
Já no que toca às características individuais dos respondentes (género, idade e nível de
escolaridade), verificou-‐se que o seu impacto no WOM e nas dimensões consideradas
não é tão significativo, continuando no entanto a estar associadas a estas. Neste caso, a
idade e o nível de escolaridade dos respondentes são as características com maior
impacto na caracterização do WOM e das suas dimensões.
Descrição
Palavras-chave
Word-of-mouth Modelos de equações estruturais Análise factorial confirmatória Evento inesperado Retalho