The impact of wine label’s sensory descriptions in the consumers’ purchasing decision and consumer experience

Abstract

The wine market is saturated and with increased diversity in styles, brands and prices, the wine purchase decision is difficult, and the consumer might get lost. When consumers are shopping for wine, they face a bewildering array of products bearing a wide range of information and since the consumers cannot usually taste the wine before purchase, they must make their decision based on the available information on the label of the bottle or past decisions. This investigation aims to demonstrate how the tasting note sometimes available on the label, will influence the wine drinking experience as well as the impact that the labels have on the evaluation of quality and desire of the wine. These characteristics determine the consumer's purchase intention based on the design of the label and its respective sensory descriptions. Understanding the consumers and what motivates them is the key to any marketing strategy and wine producers need to know how consumer involvement impacts their decision to purchase wine. To carry out this investigation, a questionnaire was developed. Two hundred responses were considered in a survey with two different scenarios, the two versions were randomly assigned among the participants. The objective was to understand how the sensory description (tasting note) influenced the answers. The study reveals that when consumers know a priori the flavors present in a certain bottle of wine, it changes the way people appreciate it, it makes the experience more exciting for consumers. From the analysis of the results, it is possible to conclude that the presence of detailed sensory descriptions on the labels will allow people to more easily choose the wine they want to consume. Consumers want to be guided in the discovery of the wine flavors to facilitate future purchase decisions.

O mercado dos vinhos está saturado e, com cada vez maior diversidade de estilos, marcas e preços, a decisão de compra do vinho torna-se difícil e o consumidor pode sentir-se perdido. Quando os consumidores compram vinho deparam-se com uma gama desconcertante de produtos e com uma ampla gama de informações e, uma vez que os consumidores geralmente não podem provar o vinho antes de comprar, devem tomar uma decisão com base nas informações disponíveis no rótulo da garrafa. Esta investigação pretende demonstrar como a nota de prova irá influenciar a experiência de consumo do vinho, bem como o impacto que os rótulos têm na avaliação de qualidade e desejo do vinho. Essas características determinam a intenção de compra do consumidor com base no design do rótulo e as suas respetivas descrições sensoriais. Entender os consumidores e o que os motiva é a chave para qualquer estratégia de marketing e os produtores de vinho precisam de saber como o envolvimento do consumidor afeta sua decisão de compra do vinho. Para realizar esta investigação, foi elaborado um questionário. Duzentas respostas foram consideradas numa pesquisa com dois cenários diferentes, as duas versões foram distribuídas aleatoriamente entre os participantes. O objetivo foi compreender como a descrição sensorial (nota de prova) influenciou as respostas. O estudo revela que quando o consumidor conhece a priori os sabores presentes numa determinada garrafa de vinho, que isso muda a forma como as pessoas a apreciam, tornando a experiência mais entusiasmante para o consumidor. A partir da análise dos resultados, é possível concluir que a presença de descrições sensoriais detalhadas nos rótulos permitirá que as pessoas escolham com mais facilidade o vinho que desejam consumir. Os consumidores querem ser orientados na descoberta dos sabores do vinho, o que facilitará futuras decisões de compra.