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Optimização de um plano de marketing directo para o sector da Banca
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Autores
Resumo(s)
O marketing directo é uma estratégia de CRM cada vez mais usada no sector da banca,
por isso o número de campanhas existentes neste tipo de negócio tem sido cada vez
maior (Cohen, 2002). O plano de marketing de um banco é formado por um conjunto
de acções ou campanhas com diferentes objectivos estratégicos e negociado entre os
diferentes departamentos envolvidos no processo. Para cada uma das campanhas que
formam o plano de marketing são seleccionados os melhores clientes, de acordo com
os objectivos da campanha. Estes clientes são seleccionados com base em informação
residente em grandes bases de dados e recorrendo muitas vezes a técnicas de Data
Mining e descoberta de conhecimento conhecidas como Database Marketing (Pinto,
2006). No entanto, os clientes a incluir em cada campanha são escolhidos tendo em
conta apenas os objectivos dessa campanha. Desta forma alguns clientes podem ser
seleccionados para várias campanhas propondo diferentes produtos. Isto faz com que
alguns clientes sejam sobrecarregados com várias comunicações. Além disso, outros
factores como a capacidade dos canais não são considerados, porque cada campanha
é implementada de forma isolada sem conhecer as restantes concorrentes (Cohen,
2002). Esta tese tem como objectivo principal o desenvolvimento de um processo que
permita optimizar o plano de campanhas de um banco numa perspectiva holística
tendo em vista a maximização do retorno do investimento. O processo deverá permitir
seleccionar os clientes a contactar em cada campanha, tendo em consideração as
várias combinações possíveis e um conjunto de restrições impostas. Apesar do actual
desenvolvimento computacional, vamos verificar que este problema é de elevada
complexidade devido à sua grande dimensão. Neste trabalho vai ser apresentado e
analisado em detalhe o problema de optimização de campanhas e irá ser avaliado o
forte impacto que o processo de optimização poderá ter no retorno de investimento.
Descrição
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação
Palavras-chave
Marketing Directo Plano de Marketing Optimização de Campanhas Cross-Selling Sistemas de apoio à decisão Database Marketing