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Publicação
Marca: a estética e o gosto na experiência de consumo
Orientador(es)
Resumo(s)
O conceito de Marca traduz processos de institucionalização do sentido,
afectivo e cognitivo, que articulam diversos aspectos da experiência e que o revelam
como categoria matriz nos mercados. A sistematização das dimensões envolvidas, para
efeitos de uma caracterização alargada, sugere-nos que a conjugação dos saberes a
mobilizar, provenientes de vários campos disciplinares, se processe a partir dos
pressupostos e mecanismos ligados ao seu uso corrente.
Assim e após uma abordagem estruturante do que tal uso corrente pode aqui
envolver, revemos a partir daí tendências importantes da literatura aplicável, cujas
raízes têm por vezes mais de um século e que contribuíram, de diversas formas, para o
que hoje em dia entendemos por marca. Assinalamos em especial a clivagem
sucessivamente mais nítida no tempo, e actualmente determinante, entre marca
registada (trademark) e marca (brand), bem como o permanente ‘deslize da
referência’ que é em geral mobilizada e por sua vez conducente, respectivamente, à
materialização ou desmaterialização associadas, aspectos que se dirão plasmados na
diferença entre “marca de uma (dada) imagem” e “imagem de uma (dada) marca”.
Da extensa teorização existente e sua difícil compatibilidade resulta o nosso
argumento, de síntese, em favor da centralidade do domínio estético-expressivo da
experiência. Vemos marca (brand) como categoria epistémica emergente num
agregado de diversos componentes, de entre os quais os tangíveis incluídos em marca
registada (trademark), muito especialmente traduzida em configurações da
estética/gosto dos sujeitos: a marca (brand) como valor.
Enveredamos então pela articulação subsequente de dois trabalhos empíricos
que em nosso entender permitem corroborar, nitidamente, a perspectiva indicada: (i)
um primeiro de enquadramento geral, lógico e/ou de linguagem, que nos autoriza a
estabelecer relações entre marca e estrutura axiológica dos sujeitos; (ii) depois um
outro mais vasto, de estética experimental em torno dos processos visuais,
emocionais/sentimentais, e suas relações com o sentido à luz do conceito de beleza e
de um padrão estável de referência (IAPS – International Affective Picture Set), que
suporta de forma muito plausível o nosso entendimento de marca.
Descrição
Tese apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau
de Doutor em Ciências da Comunicação, na especialidade de Comunicação e
Ciências Sociais
Palavras-chave
Marca Marca Registada Estética Gosto Experiência de Consumo
Contexto Educativo
Citação
Editora
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas, Universidade Nova de Lisboa