Drawing the thin line between fair and unfair commercial practices:

Abstract

A inovação tecnológica e digital, o surgimento do marketing digital e a generalização da utilização de dados para fins comerciais têm permitido que o marketing comportamental orientado para os dados esteja progressivamente mais presente no sector da publicidade. Devido à vontade das empresas e profissionais de aumentar as suas vendas, os marketers e os publicitários apresentam técnicas publicitárias baseadas em conclusões provenientes da ciência comportamental que podem não ser tão inofensivas como parecem. Como tal, os consumidores podem vir a ser vítimas de publicidade personalizada, enganosa ou agressiva, através de, por exemplo, violações do RGPD ou mesmo da utilização de padrões obscuros, que podem constituir práticas comerciais desleais ao abrigo da DPCD. Como Vender Mais, de Richard Shotton, autor e consultor, é um livro em que o autor emprega preconceitos comportamentais para sugerir técnicas práticas de marketing com o objetivo de convencer os consumidores a comprar mais. Posto isto, esta dissertação analisa quatro dessas técnicas de marketing e publicidade, sugeridas por Richard Shotton, para inferir se são inofensivas para o consumidor ou se, de facto, poderão constituir práticas ilícitas ao abrigo da DPCD. A análise foi dividida em três partes. Em primeiro lugar, esta dissertação reconhece e faz um esboço geral dos recentes desenvolvimentos legislativos no quadro da UE em matéria de proteção do consumidor que podem prevenir eventuais abusos na área do marketing e publicidade, fornecendo, em simultâneo, uma análise do conceito de marketing comportamental, da sua influência e do entendimento dos marketers sobre este tema. Em segundo lugar, uma vez que, de acordo com orientações recentes fornecidas pela CE sobre a interpretação e aplicação da DPCD e da própria DPCD, há necessidade de efetuar apreciações caso a caso, para garantir a segurança jurídica, esta dissertação pretende fazêlo, analisando as técnicas fornecidas no livro Como Vender Mais, à luz do contexto legal comunitário existente e explicando como algumas destas práticas comerciais poderiam ser consideradas desleais e, por isso, proibidas ao abrigo da DPCD. Finalmente, são feitos alguns comentários acerca das declarações de Richard Shotton sobre a ética aplicada à utilização da ciência comportamental para influenciar consumidores.

Technological and digital innovation, the emergence of digital marketing and the widespread of data use for commercial purposes have allowed data-driven behavioural marketing to be progressively more present in the advertising sector. Due to businesses’ demand to sell more, marketers and advertisers come up with advertising techniques based on behavioural science findings that may not be as harmless as them seem. Hence, consumers may fall victim to over personalised, misleading or aggressive advertisements, for instance through violations of the GDPR or even the use of dark patterns, that may constitute unfair commercial practices under the UCPD. The Choice Factory, by Richard Shotton, bestselling author and consultant, is a book in which the author employs behavioural biases to suggest practical marketing techniques to sway consumers into buying more. Therefore, this dissertation analyses four of those marketing and adverting techniques, suggested by Richard Shotton, to further explore if they are harmless to the consumer or if, in fact, they are unlawful under the UCPD. The analysis is divided in three parts. Firstly, this dissertation acknowledges and makes an overview of recent developments in the EU’s legal framework regarding consumer protection that could prevent eventual marketing and advertising abuses towards consumers, while also providing an overview of behavioural marketing, its influence and the marketers’ perspective of it. Secondly, since according to recent Guidance provided by the EC on the interpretation and application of the UCPD and the UCPD itself, case-by-case assessments are required to ensure legal certainty, this dissertation intends to do precisely that, analysing the techniques provided in The Choice Factory in light of the existing EU’s legal framework and explaining how some of these commercial practices could be considered unfair and, therefore, prohibited under the UCPD. Lastly, some comments are made on the statements by Richard Shotton on the ethics regarding using behavioural science to influence consumers.