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Abstract

A presente dissertação tem como propósito discutir um tema de grande relevância atual que se refere ao tratamento jurídico conferido ao conteúdo publicitário veiculado por influenciadores digitais no setor da moda, nomeadamente no tocante à publicidade enganosa e publicidade oculta. O foco do trabalho é investigar se há casos de publicidade enganosa e publicidade oculta veiculada por fashion digital influencers, especialmente no âmbito das redes sociais, e, em caso positivo, quais as soluções jurídicas disponíveis e a sua eficácia. Para tanto, a dissertação inicia-se abordando o contexto históricoevolutivo da moda e como este fenômeno afeta diretamente a forma como a publicidade é concebida e veiculada. No segundo capítulo, passa-se à análise dos instrumentos jurídicos aplicáveis à publicidade, tendo como base a legislação comunitária e a sua respectiva transposição para o ordenamento jurídico português. São abordados os princípios legais relativos à publicidade em geral e os constrangimentos jurídicos relativos à publicidade enganosa e à publicidade oculta. Após a análise teórica, é feita uma análise sobre a dificuldade prática em se comprovar a relação contratual existente entre anunciante e influenciador digital. Na terceira parte deste trabalho são apresentados os mecanismos de sanção tradicionais, tais como a tutela de contraordenação e a autorregulação publicitária, e em seguida é feita uma análise crítica da eficiência destes mecanismos em comparação com a tutela informal gerada pelo poder de influência da sociedade nos conteúdos publicados pelos influenciadores digitais. 8 O quarto capítulo buscou mapear o panorama da publicidade veiculada em redes sociais. Para tanto, foi feito um levantamento dos principais casos internacionais em que influenciadores digitais sofreram algum tipo de processo por veicularem publicidade enganosa ou oculta. Constatou-se que atualmente ainda há uma significativa impunidade em relação aos fashion influencers.

The purpose of the following dissertation is to discuss a topic of current relevance that refers to the legal treatment applied to the advertising content conveyed by fashion digital influencers, namely regarding to misleading advertising or undisclosed advertising. The focus of the work is to investigate whether there are cases of misleading or undisclosed advertising carried out by fashion digital influencers, specially within the scope of social networks, and, if confirmed, what are the legal solutions available, as well as their effectiveness. The dissertation begins by addressing fashion’s historical-evolutionary context and how this phenomenon directly affects the way advertising is conceived and conveyed. In the second chapter, the legal instruments applicable to advertising are analyzed, based on Community legislation and its respective transposition into Portuguese legal system. Also, the legal principles related to advertising and the legal constraints applicable to misleading or undisclosed advertising are analyzed. After the theoretical study, it is presented a practical analysis concerning the difficulty in proving the existing contractual relationship between the advertiser and the fashion digital influencer. The third part of this work presents the traditional mechanisms of sanction, followed by a critical analysis of the efficiency of such mechanisms in comparison with the informal supervision generated by society’s influence in the content published by digital influencers. 10 The fourth chapter sought to map the social network advertising panorama. In this regard, a research was conducted to analyze the main international cases in which a fashion digital influencer underwent some type of formal process/representation for publishing misleading or undisclosed advertising. As a conclusion, it was found that currently there is still significant impunity in relation to fashion influencers.