O comportamento de consumo e a ansiedade do cliente do El Corte Inglés Portugal no e ‐ Commerce

Abstract

A forma como os consumidores compram está a evoluir a cada dia e, consequentemente, o modelo de retalho está se adaptando para atender às necessidades e ao comportamento do consumidor online, o que tem feito as empresas, como a gigante El Corte Inglés, com duas lojas em Portugal, promover melhorias contínuas em sua comunicação nesse meio virtual. Entretanto, à medida que a tecnologia vem auxiliando sobremodo nas compras online, têm surgido alguns problemas, boa parte deles relacionados à ansiedade do cliente durante o processo de compra propiciada por inúmeras razões. Esse sentimento pode prejudicar a empresa, levando o consumidor a desistir da compra. Desse modo, o objetivo desta tese foi analisar o que deixa o cliente da empresa El Corte Inglés Portugal ansioso durante o processo de pré-compra, durante-compra e pós-compra e de que forma é possível minimizar esse sentimento de ansiedade na compra online. Para tanto, a metodologia utilizada nesse trabalho foi a pesquisa exploratória e bibliográfica. Por meio de um estudo de caso que buscou padrões, ideias ou hipóteses para a problemática posta, foram ouvidos 600 áudios de ligações feitas pelos clientes da empresa El Corte Inglés Portugal. Percebemos que as mulheres são as que mais ligam, com 59,5% de incidência, sendo os principais motivos dessas ligações a necessidade de trocas, devoluções e cancelamentos. Já os homens ligam, na maioria das vezes, para se certificarem sobre a data da entrega. O processo durante-compra é o mais representativo de ocorrência de ligações, com 45,83% (275 ligações de 600) de incidência. Os principais motivos das ligações, no geral, indagavam sobre estoque (stock) de produto, com 18,67% das ocorrências; data da entrega ou estado do pedido, com 18%; e, por fim, 17,67% relativos a ajuda em geral. Concluímos que a ansiedade dos consumidores é maior (Alta Ansiedade) na fase durante-compra, como dito, com 13,82%, enquanto que em outras etapas o nível de alta ansiedade aparece com 12,87% para pós-compra, enquanto 4,55% estão na fase précompra. Assim, é visível que a ansiedade que permeia uma compra online é prejudicial à empresa, pois gera desconforto, atrito, insegurança, dúvidas ao efetuar a compra e, até mesmo, desistência, seja por falta de informações suficientes no site, seja ela por falta de estoque do produto, seja por atraso na entrega do produto, ou mesmo por erro na entrega. O estudo apontou que esse sentimento de ansiedade que assola a maioria dos clientes online da ECI pode ser minimizado a partir da adoção de estratégias voltadas para a melhoria dos sistemas e do fornecimento mais completo de informações dentro do ambiente de vendas online, de modo a satisfazer e preservar o cliente, além de propiciar o constante crescimento do e-commerce no ramo em questão.

The consumers shopping way is evolving every day and, consequently, the retail model is adapting to meet the needs and behavior of the online consumer, which has done companies such as the giant El Corte Inglés, with two stores in Portugal, to promote continuous improvements in their communication in this virtual medium. However, as technology has greatly assisted online shopping, some problems have arisen, most of them related to customer anxiety during the purchase process, caused by many reasons. This feeling can harm the company, leading the consumer to give up on the purchase. Thus, the objective of this thesis was to analyze what makes the customer of the company El Corte Inglés Portugal anxious during the pre-purchase, during-purchase and post-purchase process and how it is possible to minimize this feeling of anxiety when purchasing online. Therefore, the methodology used in this work was exploratory and bibliographical research. Through a case study that sought patterns, ideas or hypotheses for the issue raised, 600 audios of calls made by customers of the company El Corte Inglés Portugal were heard. We noticed that women are the ones who call the most, with a 59.5% incidence, the main reasons for these calls being the need for exchanges, returns and cancellations. Men call, most of the time, to check the delivery date. The during-purchase process is the most representative of the occurrence of calls, with 45.83% (275 calls out of 600) of incidence. The main reasons for the calls, in general, inquired about product stock, with 18.67% of the occurrences; delivery date or order status, with 18%; and, finally, 17.67% related to aid in general. We conclude that consumer anxiety is higher (High Anxiety) in the during-purchase phase, as stated, with 13.82%, while in other stages the high anxiety level appears with 12.87% for post-purchase, while 4 .55% are in the pre-purchase phase. Thus, it is visible that the anxiety that permeates an online purchase is harmful to the company, as it generates discomfort, friction, insecurity, doubts when making the purchase and even giving up, either for lack of information on the site, or for lack of product stock, either by delay in delivery of the product, or even by error in delivery. The study pointed out that this feeling of anxiety that plagues most of ECI's online customers can be minimized by adopting strategies aimed at improving systems and providing more complete information within the online sales environment, in order to satisfy and preserve the customer, in addition to providing the constant growth of e-commerce in the field in question.