Online co-creation communication and brand personality - through social network analysis (SNA)

Abstract

The communication of a brand has become a symbiotic process where messages and meanings are co-created, built, reconstructed and deconstructed. Nowadays, social networks are used by marketers to manage their brand and develop their personality, but they are also used by individuals who broadcast their perception through user-generated content. We live in a connected world that brought new power and independence to consumers, creating urgency for brands to develop mechanisms that enable them to understand and interpret the conversations generated online that can influence their personality. The digital conversations between brands and users, brand and endorsers has been analyzed from several different perspectives. The purpose of this paper is to investigate how these three elements co-create online the brand personality of Nike. Social networks built through user-generated content, and created around strings of hashtags, are analyzed using Twitter. Through social network analysis (SNA), this dissertation first analyzes and visualizes a network of Nike (a brand), and three of its ambassadors, Cristiano Ronaldo, LeBron James and Serena Williams. The second step is the performance of a semantic analysis to determine the positive or negative influence of the ambassadors’ conversations content, to determine the sentiment impact on Nike’s personality. This study uses a SNA software called NodeXL. The selected research queries are built with just one hashtag. The results show that boolean research queries are very small and generate few or no conversations. Nike and Cristiano networks are the ones with most vertices (users). Of these two networks, Cristiano’s network has the most unique edges (relationships). In terms of distribution by groups, Nike is the network that has more groups, 5 of these groups have more than 100 vertices. Serena's network has only 54 groups, all with less than 100 vertices. Some occurrences in Cristiano's network show the presence of negative feelings associated with Nike. In LeBron’s network, there are only positive associations to the brand. Serena’s network does not include any reference to Nike and uses more positive than negative words. The development of this dissertation transmits the diversity and complexity in analyzing social networks and reaching concrete conclusions. The conversations, the constitution of the networks, the format of the groups, all have their peculiarities. A network does not repeat itself, it changes with each Tweet, Mentions, Retweet, etc. The development of programs that allow the analysis and visualization of social networks is vital for today, as well as the ability to analyze and understand this new reality. This study contributes to knowledge and practice by demonstrating the variety and complexity of social network analysis need to pursue to secure a complete understanding of the role of these conversations have on the personality of a brand.

A comunicação de uma marca transformou-se num processo simbiótico onde mensagens e significados podem ser co-criados, construídos, reconstruídos e desconstruídos. Atualmente, os profissionais de marketing utilizam as redes sociais para desenvolver a personalidade da sua marca, mas os indivíduos também utilizam as redes sociais, e desenvolvem os seus próprios conteúdos, transmitindo pareceres sobre as marcas. Este novo mundo em rede dá aos consumidores um novo poder e uma maior independência, fazendo com que as marcas desenvolvam mecanismos que lhes permitam entender e interpretar as conversas online que podem impactar a sua personalidade. Estas conversas, realizadas entre marcas e indivíduos, marcas e embaixadores, podem ser analisadas sob diferentes perspectivas. O objetivo deste estudo é analisar como os três elementos – marca, embaixadores e indivíduos – influenciam a personalidade da marca Nike. Para tal, é feito um estudo a hashtags selecionados, de forma a ser possível analisar o conteúdo gerado em torno de determinadas conversas, utilizando a rede social Twitter para o efeito. Através da análise das redes sociais (SNA), este estudo começa por visualizar e analisar quatro networks: uma sobre a Nike (marca), e três networks de embaixadores selecionados: Cristiano Ronaldo, LeBron James e Serena Williams. O segundo passo é a realização de uma análise à semântica das quatro networks. Ao fazer esta análise, determina-se qual o sentimento predominante, se positivo, se negativo. Desta forma é possível determinar qual a influência que estas networks podem ter na personalidade da Nike. Este estudo utiliza um software de SNA chamado NodeXL. As research queries selecionadas são construídas com apenas um hashtag. Os resultados mostram que as consultas de pesquisa booleanas são muito pequenas e geram poucas ou nenhuma conversas. As redes Nike e Cristiano são as que têm mais vértices (utilizadores). Dessas duas redes, a rede de Cristiano é a que apresenta as arestas (relacionamentos) mais exclusivas. Em termos de distribuição por grupos, a Nike é a rede que possui mais grupos, 5 desses grupos possuem mais de 100 vértices. A rede de Serena tem apenas 54 grupos, todos com menos de 100 vértices. Algumas ocorrências na rede de Cristiano comprovam a presença de sentimentos negativos associados à Nike. Na rede de LeBron, existem apenas associações positivas para a marca. A rede de Serena não inclui nenhuma referência à Nike e utiliza mais palavras positivas do que negativas. O desenvolvimento desta dissertação transmite a diversidade e complexidade na análise de redes sociais e na obtenção de conclusões concretas. As conversas, constituição das redes, formato dos grupos, todos têm as suas peculiaridades. Uma rede não se repete, muda a cada Tweet, Menção, Retweet, etc. O desenvolvimento de programas que permitem a análise e visualização de redes sociais é vital para os dias de hoje, bem como a capacidade de analisar e entender esta nova realidade. Este estudo contribui para o conhecimento e a prática de análise e compreensão de networks online, demonstrando a variedade e a complexidade necessária para garantir uma compreensão completa do papel das conversas na personalidade de uma marca.