Tendências de consumo de alimentos biológicos : estudo do cliente do El Corte Inglês

Abstract

O presente relatório foi elaborado no âmbito do mestrado em Estatística e Gestão de Informação com especialização em Marketing Research e CRM e tem como objetivo apresentar o trabalho desenvolvido ao longo do estágio realizado no El Corte Inglés, Grandes Armazéns S.A, em Lisboa. O consumo de produtos biológicos tem vindo a aumentar em Portugal ao longo dos anos. A crescente procura por produtos de origem biológica criou oportunidades na área da agricultura biológica e, por conseguinte, intensificou a concorrência entre as cadeias do retalho alimentar biológico que estão focadas no mesmo nicho de consumidores de produtos biológicos. Deste modo, o relatório tem como objetivo principal identificar as tendências de consumo de alimentos biológicos dos clientes do El Corte Inglés. Foram definidas quatro etapas para atingir o objetivo principal e específicos, sendo que na primeira etapa foram analisadas as vendas da loja física e online do Supermercado El Corte Inglés de Lisboa e posteriormente foram analisadas as principais lojas concorrentes como Bio Mercado, Puro Bio, Miosótis, Go Natural, Amor Bio e Celeiro. Nas etapas seguintes foram realizados dois estudos de campo. Primeiramente foi realizado um estudo qualitativo por observação durante o mês de outubro de 2017 no espaço de produtos biológicos, Bio & Natural, do El Corte Inglés. Por fim, com os resultados obtidos no estudo por observação, foi realizado um estudo conclusivo através de entrevistas no qual foram utilizadas entrevistas presenciais no El Corte Inglés e um questionário online partilhado no Facebook na página oficial do Bio & Natural. Para analisar os resultados do estudo foram aplicadas técnicas descritivas, sendo que para criar o modelo preditivo foi utilizada a metodologia PLS-SEM. Os resultados do estudo demonstram que os clientes de produtos biológicos compram produtos biológicos sobretudo devido aos motivos relacionados com a saúde, pelo que um grande número das tendências identificadas está relacionado com a saúde e estilos de vida saudáveis. Todavia, também foram identificadas tendências relacionadas com as características do produto e hábitos de compra e de consumo. Foi desenvolvido um modelo preditivo com o objetivo de prever as “características valorizadas num produto biológico” uma vez que os atributos de um produto influenciam a decisão de compra. Nos resultados obtidos, verificou-se que apenas as razões de compra/consumo “têm mais qualidade”, “não contêm aditivos químicos” e “ajuda a prevenir doenças” são estatisticamente significativas, pelo que têm influência sobre a variável dependente e consequentemente sobre a decisão de compra.

This internship report was elaborated under the scope of the master’s program in Statistics and Information Management with specialization in Marketing Research and CRM and aims to present the work developed during the internship at El Corte Inglés, Grandes Armazéns S.A, in Lisbon. Organic food consumption has been increasing in Portugal over the years. Growing consumer demand for organic products has created opportunities in organic farming and has therefore intensified competition between organic food retailers that are focused on the same niche of organic food consumers. Thus, the main purpose of the report is to identify trends in organic food consumption of the El Corte Inglés customers. To achieve the general and specific objectives of the study four steps were defined. In the first step were analyzed the physical store sales and the online sales of El Corte Inglés in Lisbon and afterwards were analyzed the main competitor’s stores such as Bio Mercado, Puro Bio, Miosótis, Go Natural, Amor Bio and Celeiro. In the following steps, two field studies were carried out. Firstly, a qualitative observation study was carried out during October 2017 in the organic product area, Bio & Natural, of El Corte Inglés. Finally, with the results obtained in the study by observation, was conducted a conclusive study through interviews in which were used face to face interviews in El Corte Inglés and an online questionnaire shared on Facebook on the official page of Bio & Natural. To analyze the results of this study, descriptive techniques were applied, as well as the PLS-SEM methodology to create a predictive model. The study’s results show that organic customers buy organic products mainly due to health reasons, hence many identified trends are related to health and healthy lifestyles. However, there were also identified trends in relation to product characteristics and purchasing and consumption habits. The predictive model was created to predict the "valued characteristics in an organic product" since the attributes of a product influence the purchase decision. In the results obtained, it was verified that only the following purchase/consumption reasons: "have better quality", "do not contain chemical additives" and "help prevent diseases" are statistically significant and therefore influence the dependent variable and consequently the purchase decision.