A comunicação estratégica na gestão da comunicação de crise nas organizações e o papel do profissional de assessoria de imprensa

Abstract

Uma forte imagem e uma sólida reputação representam vantagens estratégicas para uma empresa. Entretanto, uma imagem e/ou reputação negativas podem ser um passo para o insucesso ou até mesmo sua sobrevivência no mercado. A atenção às crises, a que toda organização está sujeita e que podem abalar sua imagem e reputação, deve ser um ponto fulcral para a organização, nomeadamente para a área de Comunicação Corporativa, que atua como um importante braço para a criação e manutenção da imagem e reputação de uma corporação. De entre os profissionais da Comunicação Corporativa que atuam na gestão da comunicação de crise, estão os assessores de imprensa, responsáveis pela ligação entre os interesses da organização e dos media. Este trabalho teve como objectivo geral verificar se o papel do assessor de imprensa, na gestão da comunicação de crise empresarial, influência a percepção da imprensa, a fim de gerar, conteúdos positivos para a marca em momentos de crise de imagem. Para cumprir este objectivo, e após enquadramento teórico e aclaração de conceitos, procedeu-se a um estudo empírico analisando dois casos de situação de crise e análise da respectiva gestão de comunicação, pela assessoria de imprensa, vividos pelo Grupo Marista no Brasil, nomeadamente “Projeto Expedito” e “A Família de Sara”. A partir das notícias veiculadas sobre os casos, pela imprensa brasileira, que consistiu no corpus de análise, utilizou-se o método análise de conteúdo para verificar se as mensagens-chave propostas pela comunicação da empresa tiveram presença, e em qual frequência nas notícias divulgadas. Por outro lado, e como meio de verificar a influência, foram analisadas também a presença e frequência de três mensagens-chave opostas ao interesse da empresa. A partir da análise dos resultados obtidos, pode-se concluir que a gestão da comunicação de crise desempenhada pela assessoria de imprensa tem o poder de influenciar positivamente as mensagens-chave que os veículos de comunicação noticiam, desde que tenha uma gestão estratégica, planejada e integrada, o que pode-se verificar uma vez que as noticias que utilizaram o posicionamento oficial, provido pela assessoria de imprensa, tiveram melhores indicadores do que as que não utilizaram. Além do de fato que todas as mensagens-chave positivas foram abordadas, enquanto somente duas, das três negativas apareceram (em ambos os casos). Confirma-se, então, a importância de uma organização investir em profissionais competentes de assessoria de imprensa e estratégias de comunicação de crise, além de valorizar esta área e seus protocolos.

A strong and solid reputation brings representatives benefits to a company. However, a negative image or reputation can be a step towards failure or even the permanence in the market. The organization has to be aware to the crisis that can affect in a negative way the image and reputation, has to be a core business to the organization, namely Corporative Communication Area, that is an important branch to create and maintain the image and reputation of a corporation. Among the Corporative Communication professionals that act in a crisis communication, we have the press advisors, the responsible to connect the company interests as well as the media ones. The purpose of this work is to check if the press advisor function, in the management crises communication, has influence in the press perception, in order to generate positive content to the branch in time of crisis image. To fulfill this target, and after the academic framework and the concepts clarifications, an empirical study was performed to analyze two cases of crisis situations and the respective analysis of the management crisis by the press office, experienced by the Marista Group in Brazil, named as “Expedito Project” and “Sara’s Family”. From the reported news about the cases, by the Brazilian press, which consisted in the corpus analysis, used the content method analysis to verify if the key messages proposed by the company communication area had an efective presence and frequency in the published news. On the other hand, and as a way to verify the influence, they also analyzed the presence and frequency of three key messages opposite to the company’s interest. From the obtained results analysis it can be concluded that the crisis management carried out by the company, press office has a positive power over the key messages communications announced, provided by a since they have an strategic, planned and integrated management, which can be verified by the news that have used the official positioning promoted by the press office, had the better indicators compared to the ones that didn’t used it. Besides to the fact that all key messages addressed, only two from the three negatives ones appeared in both cases. It’s true the importance to an organization to invest in the competence of press professionals as well as in the communication strategies crisis policies, in addition to the value of this area and its protocols.