O papel das fundações empresariais nas organizações e na sociedade. A comunicação estratégica como elemento agregador

Abstract

A presente dissertação de mestrado tem como principal objetivo compreender o papel das fundações empresariais em Portugal e o modo como estas influenciam a imagem que o público tem da empresa fundadora. As organizações, em geral, e as empresas em particular, vivem hoje numa época de metamorfismo como nunca antes que as obriga a repensar e transformar as suas estratégias e táticas de gestão e métodos de organização, nomeadamente em termos de responsabilidade social. Neste sentido, mais do que nunca, podemos observar o aparecimento e desenvolvimento de grandes fundações ligadas a várias corporações económicas, ou seja, de fundações empresariais. Efetivamente, as fundações assumem um papel de destaque nas políticas de responsabilidade social corporativa, quer pelas somas avultadas que reúnem, pelo impacto causado na sociedade, quer pela própria capacidade de canalizar para a empresa fundadora uma mais-valia em termos de identidade empresarial. De facto, se por um lado as fundações valorizam as empresas fundadoras ao potenciarem uma melhor e mais estreita relação com a comunidade, por outro, contribuem para melhorar a imagem das empresas. Ainda que o papel das fundações seja o de contribuir de modo excecional e particular para responder aos desafios das sociedades atuais, para um desenvolvimento sustentável e para o bem-comum, a verdade é que o público, de acordo com o nosso estudo tem ainda uma grande descrença relativamente à genuinidade das ações de responsabilidade social praticadas pelas fundações. Tais respostas mostram-nos o trabalho que estas têm ainda pela frente, nomeadamente em termos comunicacionais, para passarem a mensagem de que, embora sendo financiadas por uma empresa, o seu programa de responsabilidade social deve-se sobretudo à preocupação com o bem-estar da comunidade em que se inserem. De facto, tal revela-se fundamental se levarmos em consideração que a maioria dos inquiridos aponta que a imagem que têm da empresa melhora (ou melhora muito) quando têm conhecimento de que essa empresa apoia causas que contribuem para o bem comum, através de uma fundação. Na verdade, se as pessoas admitem que a imagem que têm da empresa melhora quando têm conhecimento de que esta atua socialmente, por exemplo, através de uma fundação, então é crucial aumentar o número de pessoas impactadas pela comunicação sobre os programas de responsabilidade social das suas fundações.

This master thesis aims to understand the role of corporate foundations in Portugal and how these influence/mold the image that the public has of founder companies. Organizations in general and businesses in particular are living in an era of fast and continuous change like never before, forcing them to rethink and transform their management strategies and tactics and organizational methods, namely in social responsibility terms. In this sense, more than ever, we can observe the advent and development of numerous foundations linked to various economic corporations, that is to say business foundations. Indeed, the foundations have a major role in corporate social responsibility policies, either by the huge sums that they gather, by the impact on society or by the ability to channel added value in terms of identity to the founder company. In fact, if on one hand the foundations bring value to the founders when enhancing a better and closer relationship with the community, on the other hand it help to shape and improve the corporation's image. While the role of foundations is to contribute in an exceptional and particularly way for finding adequate responses to the challenges of modern society for sustainable development and for the common welfare, the truth is that the public, according to our study, persists in the disbelief of the genuineness of the social responsibility actions practiced by foundations. Such responses provide evidence of the work they still have ahead to do, particularly in the communication domain, in transmitting the message that, even though they are financed by companies, their social responsibility program is mainly due to their concerns with the well-being of the community in which they operate. In fact, this is fundamental if we take into account that the majority of survey responses pointed out that the company’s image improves when people believe/know that the company supports causes that contribute to the common welfare, through a foundation. In fact, if people reveal that the image they have from a company improves when they are aware that it is socially and actively engaged, for example through a foundation, then it is crucial to increase the number of people reached by the foundation communications about social responsibility programs.