Marketing aplicado às Universidades na captação de estudantes estrangeiros

Abstract

O presente Trabalho de Projeto assume uma abordagem teórico-prática, apresentando primeiramente a temática da internacionalização do ensino superior, a caracterização do ensino como um serviço no âmbito do marketing de serviços, a aplicação do marketing relacional nesta atividade e a importância da planificação estratégica de marketing para uma maior captação de estudantes estrangeiros. É desenvolvida uma proposta de plano de marketing estratégico para a Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade NOVA de Lisboa (FCSH/NOVA), com o objetivo de aumentar o número de estudantes estrangeiros nos cursos de licenciatura, designadamente via Estatuto do Estudante Internacional (EEI), mecanismo legal aprovado em Portugal em 2014. O EEI visa reforçar a capacidade das universidades portuguesas, públicas e privadas, na captação de estudantes internacionais, possibilitando às universidades gerir o seu próprio concurso especial de acesso e ingresso nos cursos de licenciaturas e integrados de mestrado, com número de vagas a definir em cada ano letivo, bem como fixar propinas próprias e diferenciadas das que são praticadas para os estudantes que entram via regime geral de acesso, tendo em conta o custo real da formação. O plano de marketing apresentado é composto por várias análises: a análise do ambiente externo ou análise PEST (Politic, Economic, Social e Technological), ferramenta útil na análise macro ambiental da organização e na deteção de forças e tendências; a análise do ambiente interno com apresentação do setor de actividade; a análise de mercado, de consumidor e da concorrência; e por fim a análise SWOT (Strengths/Weaknesses e Opportunities/Threats). Seguidamente é proposta a estratégia de marketing (posicionamento, segmentação e marketing mix). Por último, são apontados os objetivos estratégicos e é realizada uma análise crítica à estratégia em curso com apresentação de um plano de ações, sua orçamentação e monitorização.

This Project assumes a theoretical and practical approach, presenting firstly the theme of the internationalization of higher education, the characterization of education as a service within the sub-field of services marketing, the application of relationship marketing in this activity and the importance of strategic marketing planning in the recruitment of foreign students. A proposal of a strategic marketing plan is developed for the Faculty of Social Sciences and Humanities of Universidade NOVA de Lisboa (FCSH/NOVA), with the aim of increasing the number of foreign students attending undergraduate programmes, namely through the Statute of the International Student (Estatuto do Estudante Internacional – EEI), legal mechanism approved in Portugal in 2014. The EEI intends to strengthen the capacity of Portuguese public and private universities in recruiting international students by managing their special access and enrolment regime in undergraduate programmes and integrated master programmes, with a number of vacancies to be fixed each academic year, as well as to set their own and differentiated tuition fees from those applied to the students who enrol via the national access and enrolment regime, taking into account the effective cost of the education. The marketing plan presented is composed by several analysis: the analysis of the external environment or PEST analysis (Politic, Economic, Social and Technological), useful tool in the macro environmental analysis of the organization and in the finding of strengths and trends; the analysis of the internal environment with the presentation of the activity sector; the market, consumer and competition analysis; and finally the SWOT analysis (Strengths/Weaknesses and Opportunities/Threats). Furthermore, the marketing strategy is proposed (the strategic positioning, the segmentation and the marketing mix). Lastly, the strategic objectives are pointed out and it is performed a critical analysis of the current institutional strategy with the submission of an action plan, its budgeting and monitoring.