O ambiente casa IKEA: A influência do layout da loja e do visual merchandising na lealdade dos consumidores à marca

Abstract

Nos dias de hoje, as lojas físicas não são apenas espaços de compra, mas locais onde os consumidores procuram experiências envolventes e gratificantes. Nesse contexto, tornase essencial compreender de que forma as características do ambiente de loja influenciam a experiência do consumidor e, consequentemente, a sua lealdade à marca. Neste sentido, o principal objetivo desta investigação é perceber de que forma as características das lojas IKEA, em Portugal, afetam a lealdade dos consumidores à marca. Avaliando, inclusive, se estas lojas são percecionadas como ambientes agradáveis que provocam no consumidor respostas emocionais positivas sobre a forma de prazer e arousal. Além disso, será avaliado, com base no conceito de narrative transportation, a possibilidade de, quando estão nos showrooms das lojas IKEA, os consumidores sentirem que viajam para uma outra realidade. Para o desenvolvimento do estudo, adotou-se uma metodologia quantitativa, que se baseou na recolha de dados através de um questionário online, que esteve disponível durante três meses, conseguindo uma amostra de 246 inquiridos. A análise dos dados obtidos foi, posteriormente, feita através do software de análise estatística Smart PLS 4. Os resultados demonstraram que o modelo concetual definido é válido, comprovando as relações entre os conceitos visual merchandising e narrative transportation, layout de loja e respostas emocionais de prazer e arousal e, por fim, estas respostas emocionais e a lealdade à marca. Apenas as ligações entre os conceitos visual merchandising e o prazer e arousal não foram corroboradas. Conclui-se que, de facto, o layout da loja IKEA provoca nos consumidores uma sensação de bem-estar provocado pelo prazer e arousal sentidos quando visitam uma das lojas. Por sua vez, conclui-se que o IKEA deve continuar a investir na concessão e melhoria dos seus showrooms, uma vez que estes levam o consumidor a experienciar uma espécie de imersão, que lhes provoca prazer e arousal, os quais têm influência na lealdade à marca.

Nowadays, physical shops are not just shopping spaces, but places where consumers look for engaging and rewarding experiences. In this context, it is essential to understand how the characteristics of the shop environment influence the consumer experience and, consequently, brand loyalty. The main aim of this research is to understand how the characteristics of IKEA stores in Portugal affect consumer loyalty to the brand. It will also assess whether these stores are perceived as pleasant environments that provoke positive emotional responses in consumers in the form of prazer and arousal. In addition, based on the concept of narrative transportation, it will be assessed whether, when they are in the showrooms of IKEA stores, consumers feel that they are traveling to another reality. To carry out the study, a quantitative methodology was adopted, based on data collection through an online questionnaire that was available for three months, achieving a sample of 246 respondents. The data obtained was then analyzed using Smart PLS 4 statistical analysis software. The results showed that the conceptual model defined is valid, proving the relationships between the concepts of visual merchandising and narrative transportation, store layout and emotional responses of prazer and arousal and, finally, these emotional responses and brand loyalty. Only the links between the visual merchandising concepts and prazer and arousal were not corroborated. It can be concluded that the layout of the IKEA store does in fact provoke a sense of well-being in consumers due to the prazer and arousal felt when they visit one of the stores. In turn, it is concluded that IKEA should continue to invest in the design and improvement of its showrooms, since they lead consumers to experience a kind of immersion, which causes them prazer and arousal, which have an influence on consumer loyalty.