Estratégias de comunicação populista dos partidos políticos portugueses num contexto mediático híbrido durante as eleições de 2019

Abstract

Combining multidisciplinary research in political communication, strategic communication, political science, and mediatization theories, this research project aimed at two major outcomes: a better understanding of strategic online political communication in Portugal; and an assessment of the level of penetration of populist discourse in Portuguese politics, within the context of a hybrid media sphere. This thesis studies political communication strategies on social media, with a special interest in describing the effects of the hybridization of the media system on the populist communication logic. More specifically, the main purpose of this research was to understand the pervasiveness of populist communication in the Portuguese political sphere which in turn operates in a hybrid media landscape. It looks for the presence of populist features in social media communication and in the strategies used in Facebook by the ten political parties that gained parliamentary representation following the October 2019 elections. This main research topic is addressed through four research questions: 1) To what extent has populism, as a communication phenomenon, penetrated the discourse of political parties and to what degree permeates their communicative strategies? 2) Can we find evidence of the “populist zeitgeist” suggested by Mudde (2004) on the Facebook posts of the political parties? 3) To what extent are social media used to mobilize support for populism? 4) How do populist communication elements propagate in a hybrid mediated sphere? As argued in this thesis, the existing literature regarding populist communication in Portugal does not sufficiently approach populist communication mechanisms and strategies with operational frameworks, nor is populist communication studied along the whole political spectrum, even if describing specific aspects and specific political parties. The 2019 Portuguese electoral year provides a fertile ground to study the use of social media by political actors. It was a year with two electoral processes, at the European and national levels, where major and minor parties deployed their communications in a hypermedia and hybrid logic, with digital platforms reaching their full strategic potential. It was also the year that saw the first political party self-assumed as ‘anti-system’, and labeled as populist in expert surveys, enter the Portuguese parliament. Although research on political communication – and populist communication – in Portugal has been increasing, most studies focus on right-wing populism and concentrate their analysis on the radical-right Chega party’s behavior. Also, research is lacking on describing how Portuguese parties’ communication and campaign professionals use social media in their approach to strategic campaign communication. In view of these two major limitations in Portuguese research, the studies in this thesis combine insights from in-depth interviews with quantitative analysis of social media data. Following the scholar line of conceptualization of populism as a type of political communication, this dissertation builds methodologically on netnography and content analysis of the rhetoric of Portuguese political parties, and on recent conceptual frameworks as mediatization 2.0 and social media logic applied to populist communication. This research finds that populism as a communication style can be used by different political actors albeit in different degrees and that populist communication flourishes in a hybrid mediated sphere. The main findings suggest that populist discourse is spread across the left-right spectrum, although with a more pronounced presence in the extremes, and the ‘zeitgeist hypothesis’ (Mudde, 2004), that emerges from the notion that populist parties can be found across the whole spectrum, was rejected. Regarding the use of online opportunity structures to mobilize support for populist communication, social media seem to be well-suited to display populist elements, namely people-centrism and anti-elitism. Finally, the analysis of populist communication could not ignore the hybrid media landscape where political actors, media actors and citizens produce, share, comment, and reframe information, and I argue that the new hybrid communication environment favors populist rhetoric. As pointed by De Vreese et al. (2018, p. 45), “the communicative tools used for spreading populist ideas are just as central as the populist ideas themselves”. This goes with a combination of populist rhetoric and a strategic use of communication tools, taking advantage of the system’s hybridity.The present work also contributes with the first Populism Dictionary applied to the Portuguese political context, as well as theoretical and methodological apports to populist communication research.

Combinando investigação multidisciplinar em comunicação política, comunicação estratégica, ciência política e teorias da mediatização, este projeto de investigação visou dois objetivos principais: uma melhor compreensão da comunicação política estratégica online em Portugal; e uma avaliação do nível de penetração do discurso populista na política portuguesa, no contexto de uma esfera mediática híbrida. Esta tese estuda as estratégias de comunicação política nas redes sociais, com especial interesse em descrever os efeitos da hibridização do sistema mediático na lógica de comunicação populista. Mais concretamente, o principal objetivo desta investigação foi compreender a difusão da comunicação populista na esfera política portuguesa que, por sua vez, opera numa paisagem mediática híbrida. Procura-se a presença de características populistas na comunicação nas redes sociais e nas estratégias utilizadas no Facebook pelos dez partidos políticos que ganharam representação parlamentar após as eleições de outubro de 2019. Este tema principal de investigação é abordado através de quatro questões de investigação: 1) Até que ponto o populismo, enquanto fenómeno comunicacional, penetrou no discurso dos partidos políticos e até que ponto permeia as suas estratégias comunicativas? 2) Podemos encontrar evidências do "zeitgeist populista" sugerido por Mudde (2004) nos posts do Facebook dos partidos políticos? 3) Em que medida é que as redes sociais são utilizadas para mobilizar o apoio ao populismo? 4) Como é que os elementos de comunicação populista se propagam numa esfera mediada híbrida? Como argumentado nesta tese, a literatura existente sobre a comunicação populista em Portugal não aborda suficientemente os mecanismos e estratégias de comunicação populista com enquadramentos operacionais, nem a comunicação populista é estudada ao longo de todo o espetro político, mesmo que descrevendo aspetos específicos e partidos políticos específicos. O ano eleitoral português de 2019 constitui um terreno fértil para estudar a utilização das redes sociais pelos atores políticos. Foi um ano com dois processos eleitorais, a nível europeu e nacional, em que os partidos maiores e menores desenvolveram as suas comunicações numa lógica hipermédia e híbrida, com as plataformas digitais a atingirem todo o seu potencial estratégico. Foi também o ano em que se assistiu à entrada no parlamento português do primeiro partido político autoassumido como "antissistema", e rotulado como populista em inquéritos de especialistas. Embora a investigação sobre comunicação política - e comunicação populista - em Portugal tenha vindo a aumentar, a maioria dos estudos centra-se no populismo de direita e concentra a sua análise no comportamento do partido de direita radical Chega. Além disso, falta investigação sobre a forma como os profissionais de comunicação e de campanha dos partidos portugueses utilizam as redes sociais na sua abordagem à comunicação estratégica em campanha eleitoral. Tendo em conta estas duas grandes limitações da investigação portuguesa, os estudos desta dissertação combinam as perceções das entrevistas em profundidade com a análise quantitativa e hermenêutica dos dados das redes sociais. Seguindo a linha académica de conceptualização do populismo como um tipo de comunicação política, esta tese baseia-se metodologicamente em netnografia e na análise de conteúdo da retórica dos partidos políticos portugueses, e em quadros conceptuais recentes como a mediatização 2.0 e a lógica dos media sociais aplicados à comunicação populista. Esta investigação conclui que o populismo como estilo de comunicação pode ser utilizado por diferentes atores políticos, embora em diferentes graus, e que a comunicação populista floresce numa esfera mediada híbrida. As principais conclusões sugerem que o discurso populista está espalhado por todo o espectro esquerda-direita, embora com uma presença mais pronunciada nos extremos, e a "hipótese do zeitgeist" (Mudde, 2004), que emerge da noção de que os partidos populistas podem ser encontrados em todo o espectro, foi rejeitada. No que respeita à utilização de estruturas de oportunidade online para mobilizar o apoio à comunicação populista, as redes sociais parecem ser adequadas para exibir elementos populistas, nomeadamente o centrismo no povo e o anti-elitismo. Por último, a análise da comunicação populista não pode ignorar a paisagem mediática híbrida em que os atores políticos, os atores mediáticos e os cidadãos produzem, partilham, comentam e reformulam a informação, e defendo neste trabalho que o novo ambiente de comunicação híbrida favorece a retórica populista. Como assinalam De Vreese et al. (2018, p. 45), "as ferramentas comunicativas utilizadas para difundir ideias populistas são tão centrais quanto as próprias ideias populistas". Isto acontece com uma combinação de retórica populista e uma utilização estratégica de ferramentas de comunicação, tirando partido do hibridismo do sistema. O presente trabalho contribui ainda com o primeiro Dicionário de Populismo aplicado ao contexto político português, bem como com aportes teóricos e metodológicos para a investigação da comunicação populista.