Rebranding: Como a mudança de logótipo contribui para alteração de imagem da marca – Um estudo de caso a partir de Eye tracking e Semiótica

Abstract

Posicionar uma marca no mercado e na mente dos consumidores requer um trabalho árduo de comunicação e gestão de branding. Mas, mesmo em cenários positivos em que a imagem da marca é favorável, algumas empresas optam por realizar o rebranding, ou seja, modificar, atualizar ou evoluir aspectos da identidade de marca para reposicioná-la de acordo com a nova realidade institucional ou de mercado. Diversos podem ser os objetivos e as motivações do rebranding, mas é preciso investigar o quanto, e de que forma, a mudança de um logótipo pode interferir na imagem da marca. Para responder a essa pergunta principal, optou-se por aplicar uma metodologia ainda pouco explorada nos estudos de logótipo, mas ascendente nas investigações de marketing: o rastreamento ocular. A partir dessa ferramenta experimental foi possível comparar os dados de atenção visual entre o logótipo anterior e o logótipo posterior ao rebranding. Somadas à metodologia de eye tracking, foram realizadas duas outras etapas metodológicas: o grupo de foco, com a mesma amostra do rastreamento ocular para auxiliar na interpretação dos dados experimentais; e a análise semiótica dos dois logótipos estudados para ampliar a interpretação de possibilidades significativas. A pesquisa foi baseada no estudo de caso da DM, empresa brasileira líder em cartões private label, que realizou o rebranding da sua marca em 2022, após 12 anos com o mesmo logótipo. Os resultados obtidos mostraram que os diferentes logótipos apresentados causaram opiniões e percepções muito diversas, tanto nos dados fisiológicos (do rastreamento ocular) quanto nos dados conscientes (do grupo de foco), sugerindo que a mudança do logótipo tem impacto na imagem da marca, a qual precisa de ser cuidadosamente analisada para não impactar de forma negativa o brand equity. No caso específico da empresa DM, foi possível concluir que a organização precisa realizar um trabalho de reforço na comunicação da marca para explicar o segmento de atuação, já que o novo logótipo não é descritivo e causou dúvidas aos participantes da amostra.

Positioning a brand in the market and in the minds of consumers requires hard work in communication and branding management. But, even with positive scenarios in where the brand image is favorable, some companies choose to carry out rebranding, that is, modify, update or evolve aspects of the brand identity to reposition it according to the new institutional or market reality. The objectives and motivations of rebranding can be diverse, but it is necessary to investigate how much and what way change in a logo can interfere with the brand image. To answer this main question, it was decided to apply a methodology that is still little explored in logo studies, but ascending in marketing research: eye tracking. Using this experimental tool, it was possible to compare visual attention data between the previous logo and the logo used after rebranding. In addition to eye tracking methodology, two other methodological steps were taken: a focus group, with the same eye tracking sample to assist in the interpretation of experimental data; and a semiotic analysis of the two studied logos to broaden the interpretation of significant possibilities. The research was based on the case study of DM, a Brazilian company that is leader in private label cards, which rebranded its brand in 2022, after 12 years with the same logo. The results showed that the different logos presented caused very diverse opinions and perceptions, both in the physiological data (from eye tracking) and in the conscious data (from the focus group), suggesting that changing the logo has impact on brand image, which needs to be carefully analyzed to avoid impact negatively brand equity. In the specific case of DM, it was possible to conclude that the company needs to a work on reinforcing the brand communication to explain its segment of activity, since the new logo is not descriptive and caused doubts among the sample participants.