A comunicação estratégica na organizações de media: o projeto Extremos da SIC como caso de estudo

Abstract

Os meios de comunicação social desempenham um papel preponderante na sociedade contemporânea (Baccega, 2013), contribuindo para a estruturação da realidade e influenciando na formação da opinião pública (McCombs, 2014), função que se exacerba sobretudo no que diz respeito à esfera política, já que estes são a fonte dominante através da qual os cidadãos recebem informações sobre a política e formam a sua própria opinião sobre ela (Figueiras, 2017), com especial destaque para a televisão (Salgado, 2018). Havendo essa consciência, é evidente a relação ambígua entre as organizações de media e seus atores e os próprios atores políticos, que se acentua quando falamos no fenómeno político do populismo. Qual a razão do posicionamento dos órgãos de comunicação social em relação ao populismo? Poderá enquadrar-se numa dimensão de responsabilidade social e ética, em função da identidade corporativa da organização?É neste contexto que se torna possível refletir acerca da condição dos meios de comunicação social enquanto organizações orientadas para uma comunicação estratégica (Hallahan et al., 2007). A presente investigação tem como objeto de estudo a comunicação promocional da Sociedade Independente de Comunicação (SIC) sobre o projeto Extremos, exibido pelo canal. Este é um projeto jornalístico resultante de uma parceria entre a SIC e a Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade NOVA de Lisboa (NOVA FCSH) e patrocinado pela Fundação Calouste Gulbenkian, cujo tema é o populismo europeu de extrema-direita e que conta com uma expressão multimédia e uma vertente televisiva. O projeto Extremos é entendido, na análise, como um produto da SIC, constituída como um órgão de comunicação social em Portugal, inserido no Grupo Impresa e, ao mesmo tempo, uma organização empresarial na área dos media. O objetivo deste trabalho é compreender em que medida a produção do projeto Extremos pode ser entendida como uma forma estratégica da marca televisiva SIC para divulgar a sua identidade corporativa, nomeadamente no que diz respeito à dimensão da responsabilidade social corporativa. Para essa finalidade, a técnica metodológica utilizada consistiu na realização de uma entrevista semiestruturada ao diretor de informação do Grupo Impresa e SIC, Ricardo Costa, como principal fonte de dados para análise, sendo também realizada uma pesquisa exploratória nos sites oficiais do Grupo Impresa, SIC e SIC Notícias, onde estão expressos a missão e os valores do Grupo, possibilitando uma análise cruzada, completa e sustentada. Como resultado desta investigação, confirmou-se que o projeto Extremos e a sua comunicação se inserem numa abordagem organizacional estratégica que deriva da identidade corporativa da SIC, através da promoção da missão e valores organizacionais e, sobretudo, de um posicionamento de responsabilidade social corporativa.

The media play a key-role in modern society (Baccega, 2013), by affecting how people perceive reality and by shaping public opinion (McCombs, 2014), which manifests the most when it comes to politics, considering that the media are the main channel through which people get to know about politics, which ends up moulding their opinions (Figueiras, 2017), with special attention to television (Salgado, 2018). Having the said into consideration, the existence of an ambiguous relation between the media, the people who run it and politicians becomes clear, as it shows its colours the most when the subject in question is populism. What is the reason for the positioning of the media in relation to the phenomenon of populism? Can it be part of a dimension of social and ethical responsibility, depending on the organization’s corporate identity? By deliberating over the previous take, it becomes possible to reflect over the role of the media as organizations oriented towards strategic mean of communication (Hallahan et al., 2007). The present investigation project takes as its major subject of observation the promotional communication of Sociedade Independente de Comunicação (SIC) about “Extremos” project, displayed by the channel. This is known to be a journalistic project, resulting from a partnership between SIC and Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade NOVA de Lisboa (NOVA FCSH) and sponsored by Fundação Calouste Gulbenkian, about european right wing populism, which has a multimedia and a television expression. The “Extremos” project is understood, in the analysis, as a product of SIC, which is established both as a Portuguese media outlet, part of Grupo Impresa, and as an organization / company in the media area. The main goal of the current study is to understand the way in which “Extremos” can be interpreted as a strategy aiming to express SIC’s corporate identity, especially in what concerns the television brand’s social corporative and ethical responsibility towards the subject. To the given end, this article is built based on a semi-structured interview to SIC and Impresa’s director of information Ricardo Costa, allied to exploratory research conducted on Impresa, SIC and SIC Notícias’ own official websites, where it is possible to find their mission and values, helping to gather a proper, sustained, and crossed analysis. As a result of this investigation, it was confirmed that “Extremos” and the way it was communicated are part of a strategic communication that derives from the organization’s corporative identity through the promotion of SIC’s organizational mission and values and above all a positioning of corporate social responsibility.