Marketing Territorial. O Caso de Palmela

Abstract

The purpose of this communication is to present a theoretical approach and a first perspective to what may become a strategy, at the same time reflective and at the other time operational, of place marketing for the territory of the municipality of Palmela. In this way, the main objectives for communication are established, on the one hand, to proceed to a summary of the state of the art with regard to territorial marketing and, on the other hand, to define an operational framework, including a set of initiatives for the action, for a future multidimensional strategy, to promote the territory of Palmela. Due to its territorial characteristics, by combining typical elements of an urban / industrial society, with the still dominant presence of a rural world, namely in the central and eastern areas of the municipality, Palmela is an interesting field of analysis for strategies that promote and enhance endogenous resources. In terms of the structure, we will divide our work into three fundamental parts: at first, and using studies developed by foreign and national authors such as Kotler (2003), Marques (2013), Patrício (2016) or Rosa (2017), we will carry out a theoretical research of concepts, objectives and contents of territorial marketing analyzes. In a second step, we will present, in a succinct way, the essential features of the territory of Palmela, in order, to establish the bases for a territorial promotion strategy of the municipality in question. In terms of sources of information, and in addition to studies, statistical bases and work already carried out by the municipality in the strategic domain, we will use a set of interviews with actors with influence, interest and participation in the development of Palmela. The analysis presented in this communication should allow a first approach to a range of basic issues associated with the systematic promotion of territories: what is there about territorial marketing in the target study space? Which agents hold the territorial offer? What is the current image of the territory for the target audiences and what image these audiences would like it to be? What are the most significant vectors for building a true “Territorial Brand”? In operational terms, our communication will include some clues for future actions aimed to build a comprehensive territorial promotion strategy. In this sense, and making reference to the title of our communication, we affirm as the guiding idea of our work the following goal – “to get Palmela recognized for its core values, resources and strategies towards the future” Com a presente comunicação pretende-se apresentar uma abordagem teórica e uma primeira perspetiva ao que poderá constituir uma estratégia, a um tempo reflexiva e, a outro tempo operacional, de marketing territorial para o Município de Palmela. Deste modo, estabelecem-se como principais objetivos para a comunicação, por um lado, proceder a um resumo do state of the art no que ao marketing territorial diz respeito e, por outro lado, definir um quadro operacional, incluindo um conjunto de iniciativas para a ação, para uma futura estratégia multidimensional, de promoção do território de Palmela. Pelas suas características territoriais, ao combinar elementos típicos de uma sociedade urbana/industrial, com a presença ainda dominante de um mundo rural, nomeadamente nas áreas centro e nascente do município, Palmela constitui um interessante campo de análise para estratégias promotoras e valorizadoras dos recursos endógenos. Em termos de estrutura, iremos dividir o nosso trabalho em três partes fundamentais: num primeiro momento, e com recurso a estudos desenvolvidos por autores estrangeiros e nacionais como Kotler (2003), Marques (2013), Patrício (2016) ou Rosa (2017), procederemos a uma pesquisa de índole teórica sobre conceitos, objetivos e conteúdos de análises de marketing territorial. Num segundo momento, apresentaremos, de forma sucinta, os traços essenciais do território de Palmela, para, numa ultima etapa, estabelecermos as bases de uma estratégia de promoção do território em causa. Em termos de fontes de informação, e para além de estudos, bases estatísticas e trabalhos já desenvolvidos pela autarquia no domínio estratégico, recorreremos a um conjunto de entrevistas a atores com influência, interesse e participação no desenvolvimento do território de Palmela. A análise apresentada na presente comunicação deverá permitir uma primeira abordagem a um leque de questões básicas associadas à promoção sistemática de territórios: o que existe de marketing territorial no espaço alvo de estudo? Quais os agentes detentores da oferta territorial? Qual a imagem atual do território para os seus públicos-alvo e como é que estes gostariam que fosse? Quais são os mais significativos vetores de orientação para erguer uma verdadeira “Marca Territorial”? Em termos operacionais, a nossa comunicação incluirá algumas pistas para futuras ações valorizadoras do município no quadro de uma estratégia abrangente de promoção territorial. Deste modo, e fazendo referência ao título da nossa comunicação, afirmamos como ideia orientadora do nosso trabalho o seguinte desígnio - “Sabemos que Palmela é conhecida por estes motivos e, agora, pretendemos que seja reconhecida por estes valores, recursos e estratégias de futuro”