Responsabilidade Social Corporativa e Brand Equity

Abstract

Esta investigação teve como objetivo analisar o impacto da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) no Brand Equity (BE), oferecendo um enquadramento sobre ambos os temas mediante a perspetiva dos consumidores em Portugal. Após uma extensa revisão de literatura, foram sublinhadas a latente importância da RSC no contexto socioeconómico cultural e a pertinência do BE como uma ferramenta relevante ao nível do marketing. De forma a responder à problemática colocada, foi levada a cabo uma análise quantitativa, tendo como base inquéritos sobre três marcas distintas. Através destes questionários foram recolhidos os inputs de 1.725 pessoas, caracterizando assim uma amostra que abrangeu respondentes das mais variadas faixas etárias e localidades do país, consumidores e/ou público em geral, explicitando uma realidade ajustada ao contexto português. Os resultados apontaram, nos três casos, para um impacto positivo da RSC no BE, validando assim a hipótese apresentada. Ficou evidenciado que o impacto da RSC no BE é sustentado pelas variáveis de RSC Governance e Gestão, Visão e Estratégia e Social, que contemplam temas como o envolvimento de stakeholders, a prestação de contas e transparência, o desenvolvimento de políticas públicas que promovam benefícios sociais, questões laborais, etc. Em contrapartida, a dimensão Ambiental da RSC não mostrou qualquer tipo de impacto nas variáveis do BE, concluindo-se assim que os inquiridos apresentaram uma perceção fraca sobre os temas ambientais, como são exemplo a emissão de gases poluentes, as mudanças climáticas, a prevenção à poluição e a boa gestão de recursos ambientais, entre outros.

This research aimed to analyze the impact of Corporate Social Responsibility (CSR) on Brand Equity (BE), offering a framework about both themes from the consumers’ perspective in Portugal. After an extensive literature review, the latent importance of CSR in the socio-economic and cultural context and the relevance of BE as a relevant marketing tool were highlighted. In order to respond to the problematic, a quantitative analysis was carried out, based on surveys of three different brands. Through these questionnaires the inputs of 1.725 people were collected, characterizing a sample that included respondents from the most varied age groups and regions, consumers and/or the general public, explaining a reality adjusted to the Portuguese context. The results pointed, in all three cases, to a positive impact of CSR on BE, thus validating the presented hypothesis. It became clear that the impact of CSR on BE is sustained by the variables of CSR Governance and Management, Vision and Strategy and Social, which include issues such as stakeholder involvement, accountability and transparency, development of public policies that promote social benefits, labor issues, etc. On the other hand, the Environmental dimension of CSR did not show any impact on BE variables, thus concluding that the respondents had a poor perception of environmental issues, such as emission of polluting gases, climate change, pollution prevention and good management of environmental resources, among others.