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Publicação
The essential feature to leverage retargeting effectiveness in online advertising - A Facebook and Instagram case study
| Nome: | Descrição: | Tamanho: | Formato: | |
|---|---|---|---|---|
| 1.96 MB | Adobe PDF |
Orientador(es)
Resumo(s)
With Internet space being crowded with advertising, generic ads considerably lose effectiveness and
the importance of relevant communication increases. A great deal of past work has demonstrated
the advantages of retargeting strategy in online advertising due to user’s recognition of retargeting
ads as more meaningful. However, marketers do not know which element is determinant for the
success of retargeting, as distinct features were mentioned in the existing literature. The purpose of
the current study is to assess and further evaluate the most crucial element of retargeting strategy.
By comparing the relevant features state by several authors and empirically test the single element
of segmentation alone through a case study, it is aimed to verify the determinant influence of
targeting the right users. This investigation combines a qualitative review on the states of several
papers on retargeting issue, its different features, and a benchmark of the adequate metrics to
evaluate them. The work is completed with an exploratory real-life experiment with the exam of a
set of Facebook and Instagram advertising for a financial company over a nine-month period. The
results suggests that segmentation is the most determinant element in the success of an online
retargeting strategy. Other aspects such as advertising placement and ad frequency further influence
the communication outcome. This study helps to disclose the complexity of retargeting by unveil the
central element for an effective strategy, supporting marketers and managers in future online
advertising and complementing the existing literature on the matter.
Com a crescente presença da publicidade no mundo digital, os anúncios genéricos perdem eficácia e a importância de uma comunicação relevante aumenta. Estudos anteriores demonstram as vantagens do uso de uma estratégia de retargeting na publicidade online, resultando na perceção dos utilizadores desses mesmos anúncios como mais relevantes. No entanto, os marketers desconhecem qual o elemento determinante que garante o sucesso do retargeting, ainda que a literatura existente mencione diferentes componentes. O objetivo deste estudo é abordar e investigar o elemento crucial numa estratégia de retargeting. Através da comparação de vários componentes relevantes mencionados por diferentes autores e avaliando empiricamente o elemento da segmentação isoladamente através de um estudo caso, pretende verificar-se se a influência de escolher os utilizadores certos como target é determinante. Esta investigação conjuga uma análise qualitativa de vários artigos sobre o ponto de situação do tópico do retargeting, os vários elementos que o constituem e um benchmark das métricas mais adequadas para avaliar os mesmos. O trabalho é complementado com uma experiência exploratória em ambiente real através da análise de um conjunto de anúncios em Facebook e Instagram de uma empresa financeira, por um período de nove meses. Os resultados sugerem que a segmentação é o fator determinante no sucesso de uma estratégia online de retargeting. Outros aspetos como o posicionamento da publicidade e a frequência do anúncio influenciam conjuntamente os resultados da comunicação. Este estudo permite a compreensão da complexidade do retargeting através da demonstração do elemento central para uma estratégia eficiente, apoiando marketers e gestores em campanhas online futuras e complementa a literatura atualmente existente sobre a temática.
Com a crescente presença da publicidade no mundo digital, os anúncios genéricos perdem eficácia e a importância de uma comunicação relevante aumenta. Estudos anteriores demonstram as vantagens do uso de uma estratégia de retargeting na publicidade online, resultando na perceção dos utilizadores desses mesmos anúncios como mais relevantes. No entanto, os marketers desconhecem qual o elemento determinante que garante o sucesso do retargeting, ainda que a literatura existente mencione diferentes componentes. O objetivo deste estudo é abordar e investigar o elemento crucial numa estratégia de retargeting. Através da comparação de vários componentes relevantes mencionados por diferentes autores e avaliando empiricamente o elemento da segmentação isoladamente através de um estudo caso, pretende verificar-se se a influência de escolher os utilizadores certos como target é determinante. Esta investigação conjuga uma análise qualitativa de vários artigos sobre o ponto de situação do tópico do retargeting, os vários elementos que o constituem e um benchmark das métricas mais adequadas para avaliar os mesmos. O trabalho é complementado com uma experiência exploratória em ambiente real através da análise de um conjunto de anúncios em Facebook e Instagram de uma empresa financeira, por um período de nove meses. Os resultados sugerem que a segmentação é o fator determinante no sucesso de uma estratégia online de retargeting. Outros aspetos como o posicionamento da publicidade e a frequência do anúncio influenciam conjuntamente os resultados da comunicação. Este estudo permite a compreensão da complexidade do retargeting através da demonstração do elemento central para uma estratégia eficiente, apoiando marketers e gestores em campanhas online futuras e complementa a literatura atualmente existente sobre a temática.
Descrição
Project Work presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence
Palavras-chave
Advertising Effectiveness Behavioral Segmentation Online Advertising Retargeting Publicidade Eficiente Publicidade Online Segmentação Comportamental