Marreiros, Cristina Isabel Galamba de Oliveira de CostaCardoso, Cátia Leite2019-05-312019-05-312019-04-05http://hdl.handle.net/10362/71314Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing IntelligenceConstatando a presença crescente das redes sociais na gestão da comunicação das marcas, esta dissertação procura identificar os tipos de conteúdo que são mais suscetíveis de aumentar o envolvimento dos consumidores com as publicações no Facebook das marcas. Através de uma análise do conteúdo de três páginas de fãs de três marcas distintas do setor alimentar pertencentes a um mesmo grupo, atualmente a comercializar em Portugal, tentou-­‐se responder à pergunta ‘Que tipo de conteúdo criado e publicado pela marca na sua página de Facebook gera os maiores níveis de envolvimento online do consumidor?’. Os posts publicados entre o início de 2017 e o início de 2018 foram analisados e categorizados por tipo de conteúdo. As categorias utilizadas foram: conteúdo informativo, conteúdo de entretenimento, conteúdo de passatempos, conteúdo de interação e conteúdo sobre lançamento de produtos. Através de uma análise quantitativa dos dados fornecidos pelos Facebook, foram medidos os níveis de envolvimento com os posts das diferentes categorias através das métricas propostas por Bonsón & Ratkai (2013) e da ferramenta Socialbakers analytics. Os resultados desta dissertação indicaram que o conteúdo desempenha um papel importante na criação de envolvimento com os consumidores, sendo que o conteúdo lançamento de produtos obteve os melhores resultados de acordo com as variáveis e métricas estudadas. Contudo, foi o conteúdo menos publicado nas três páginas. Por outro lado, o entretenimento foi o conteúdo mais publicado, tendo obtido níveis mais baixos de envolvimento nos posts. Posto isto, concluiu-­‐se que as marcas deverão fazer uma distribuição mais equilibrada das categorias de conteúdo publicadas, para aumentar e/ou manter os níveis de envolvimento com os posts.Acknowledging social media growing presence in brand communication management, this dissertation seeks to identify the content types most likely to increase consumer engagement and interaction with brands’ Facebook pages. To answer the question 'What type of brand content brands posts in their Facebook pages generates the highest levels of online consumer engagement?’, a content analysis was developed in three different Facebook pages of three food brands, of the same business group, currently operating in Portugal. The brand’s posts between early 2017 and early 2018 were analysed and categorized by content type. The categories used were: informative content, entertainment content, contest content, interaction content and product launches content. Through Facebook data quantitative analysis, the engagement and interaction levels of different posts categories were measured and compared using the metrics proposed by Bonsón & Ratkai (2013) and the Socialbakers analytics tool. The results of this dissertation indicate that content plays an important role in the creation of consumers engagement. Product launches were found to be the most engaging type of content. However, it is the least published in the three analysed Facebook pages. On the other hand, entertainment was the most published content and obtained lower engagement levels on its posts. Therefore, it was concluded that brands should do a more balanced distribution of content categories published in order to maintain and/or increase the consumers’ engagement levels.porFacebookPáginas de MarcaMarketing de ConteúdoEnvolvimentoSetor AlimentarBrand PagesContent MarketingEngagementmaster thesis202250644