Pinto, Diego CostaCarrilho, Mariana GirãoFerreira, Telma Silva2025-10-302025-10-302025-10-27http://hdl.handle.net/10362/189868Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Data Driven Marketing, specialization in Digital Marketing and AnalyticsO crescimento de marcas fundadas por celebridades levanta novas questões sobre os fatores que influenciam a intenção de compra dos consumidores. Este estudo investiga o papel da congruência percebida entre a imagem da celebridade e a marca criada por ela, testando os efeitos mediadores das expectativas do valor da marca e da qualidade percebida, e o efeito moderador da adoração pela celebridade. Para tal, foi conduzido um experimento no qual os participantes foram aleatoriamente expostos a publicações no Instagram que retratavam cenários de alta ou baixa congruência entre a celebridade e a sua marca. Os resultados revelam que a congruência tem um impacto positivo na intenção de compra, mediado pelas expectativas do valor da marca, mas não pela qualidade percebida. A adoração pela celebridade intensifica o efeito da congruência sobre as expectativas. Estes resultados contribuem para a literatura sobre personal branding ao evidenciar a importância da coerência simbólica e do envolvimento emocional na eficácia das marcas de celebridades. Oferece implicações práticas para estratégias de posicionamento autêntico.The growing trend of celebrity self-brands raises new questions about the factors influencing consumers’ purchase intentions. This study investigates the role of perceived congruence between a celebrity’s image and their own brand, testing the mediating effects of brand expected value and perceived quality as well as the moderating role of celebrity worship. An experiment was conducted in which participants were randomly exposed to Instagram posts portraying either high or low congruence between the celebrity and the brand. The results show that perceived congruence positively affects purchase intention, with this effect being mediated by brand expected value but not by perceived quality. Celebrity worship amplifies the effect of congruence on brand expectations. These findings contribute to the personal branding literature by highlighting the importance of symbolic coherence and emotional connection in the effectiveness of celebrity-owned brands. Offers practical implications for building authentic and strategically aligned brand narratives.porMarcas Fundadas por CelebridadesCongruência PercebidaIntenção de CompraExpectativas do Valor da MarcaQualidade PercebidaAdoração pela CelebridadeSDG 8 - Trabalho decente e crescimento economicoSDG 12 - Consumo e produção responsáveisCelebrity Self-BrandsPerceived CongruencePurchase IntentionBrand Expected ValuePerceived QualityCelebrity Worshipmaster thesis204071240